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商业地产项目策划案例
时间:2019-04-13 14:43:07  来源:本站  作者:

  商业策划报告 The World City Shopping Mall Strategic Planning Report 本案策划主旨(Main Theme) 成功招商是我们的首要目标; 持久运营是我们的根本目的; 提升物业品质、实现商业公寓共赢是我们的现实要求; 策划流程( Work Flow ) 城市商圈研究 CBD区域市场研究 世贸天阶商圈研究 (重点项目研究) 项目定位方向探讨 项目自身解读 国外知名CBD概览 项目整体定位 业态规划建议 产品建议 收益预测 1、城市商圈研究 Municipal Commercial Circle Analysis 1.1、城市商圈(Municipal Commercial Circle ) 北京传统商圈:王府井、西单 新兴潜力商圈:CBD、中关村、金融街(商务中心商圈);亚奥、望京(区域型商圈) 亚奥 中关村 望京 王府井 金融街 CBD 西单 1.1.1、传统商圈 西单商圈 —— 零售购物为主、年轻化商业集合 重点商业:西单商场、西单购物中心、时代广场、中友百货、君太百货、西单文化广场等 新建商业:西单Mall、美晟国际广场 商业体量:现有大型商业约35万平米,新增约18万平米,五年后有望达到100万平米左右 商业结构:以单一的百货、购物中心为主 目标人群:本地消费者、消费人群年轻化 商圈特点:1)地段优良,地铁等公共交通系统发达,人流充足 2)商业形态单一,以大型综合商厦为主 3)商业结构不合理,零售为绝对主力业态 4)已形成自身固定的消费群体 5)消费客群偏年轻化,消费力及消费档次有限 6)商圈规模扩大可能性较小,商业格局改造、升级的空间有限 王府井商圈 —— 城市观光旅游及品牌展示型商业 重点商业:东方新天地、新东安商场、王府井百货等 商业体量:大型商业总体量约40万平米 商业结构:以单一的百货、购物中心为主 目标人群:以旅游消费人群为主 商圈特点:1)地段优良,地铁等公共交通系统发达 2)商业形态单一,以大型综合商厦为主 3)商业业态以零售为主 4)消费客群以国内外旅游人士为主,消费力有限 5)商圈规模扩大可能性较小,商业格局改造、升级的空间有限 1.1.2、新兴商圈 中关村商圈 —— 电子科技产业带动新兴综合商圈 重点商业:太平洋、鼎好电子商城、中关村科贸、新中关、中关村国际广场、第三极等 商业体量:现有51万,2年内新增40万左右,未来区域总商业有望达到100万平米左右 商业结构:以电子商城为主,带动新兴综合商业 目标人群:以电子产品消费人群为主,新兴综合零售商业 商圈特点:1)商业业态以电子批发及综合零售为主 2)商业形态逐渐由单一电子向大型综合商业发展 3)消费客群以华北区电子类批发零售客群及中关村周边办公居住客群为主 4)大多新建商业尚处于招商或市场培育阶段,其商业氛围的培养尚需时日 区域现有商业供应量比较 16% 36% 区域未来商业供应量比较 7% 2% 15% 27% 21% 电子市场 百货商场 写字楼商业 住宅商业 76% 电子市场 综合商业 写字楼底商 住宅商业 金融街商圈 —— 金融产业及办公配套商业 重点商业:金融街中心广场、百盛购物中心 商业体量:15万方米左右 商业结构:大型综合购物中心、写字楼底商、商业街 目标人群:金融街周边办公、居住人群 商圈特点:1)交通便利,有地铁等公共交通系统 2)金融街商务区以金融产业、大型国企总部办公人群为主 3)商业需求主要集中在日常商务消费,晚间及节假日消费外流 4)新建商业尚处于招商阶段,其商业氛围尚不成熟 5)未来有高端酒店支撑,商业定位高端 区域商业供应比较 7% 13% 80% 综合购物中心 写字楼商业 商业街 CBD商圈 —— 商务商业互动型现代化综合商圈 重点商业:国贸中心、华贸中心、世贸天阶、SOHO、北京万达等 商业体量:现有约46万平米,未来两年内新增126万平米左右 商业结构:大型综合购物中心、写字楼商业为主 目标人群:CBD周边办公、居住人群、区域商务往来人群;城市高端消费人群 商圈特点:1)商务氛围成熟、商业基础较好 2)具有政府规划支持 3)未来商业供应总量大,商业设施完善 4)以大型综合购物中心商业为主 5)区域消费人群集中,消费实力及消费档次较高 区域现有商业构成 区域新增商业构成 15% 9% 54% 22% 17% 1% 12% 70% 综合零售 商务配套 住宅配套 其他 综合零售 商务配套 住宅配套 其他 1.2、城市商圈总结对照 Municipal Commercial Circle comparison 主要商圈 商业体量预估 (M2) 商业结构 传统百货、购物 中心 主要特征 消费人群 代表项目 传 王府井 统 商 业 中 西单 心 40万 国际性观光、旅游 王府井商业街、新东安市场、东 商业街;品牌展示 以旅游消费人群为主 方新天地 中心 最早的、最成熟的 商圈之一;以“时 西单商场、西单赛特、中友百货、 尚、购物”为主题 本地年轻化消费人群 君太百货、LCX、西单购物中心 、 的青春时尚型商业 美晟国际、西单Mall 聚集区 商务办公和商业高 CBD商务白领、涉外 度聚集、互动;最 人士、区域商务往来 具吸引力的城市升 人群、高端公寓居民 级版商圈 国贸、嘉里、贵友、华贸、建外 SOHO、世贸天阶、北京万达、银 泰中心、日坛国际、SOHO尚都、 朝外SOHO等 100万 传统百货、购物 中心 传统百货、购物 中心、写字楼商 业、综合商业集 合体、专业市场、 特色商业街 新 CBD 兴 商 务 中 中关村 心 商 业 金融街 172万 100万 专业市场、传统 电子产品消费者、中 以科技、商务、人 鼎好电子商城、中关村e世界、 百货、购物中心、 关村周边办公及居住 文主要特征 第三极、中关村广场、新中关等 商业街 人群 传统百货、购物 以金融产业为依托; 金融街及其周边商务 四季商城、金树街、百盛购物中 中心、商业街、 高端配套商业 办公人群 心 写字楼底商 15万 1.3、结论(Conclusion ) 由以上对各商圈的分析可以得出:未来CBD是规模最大、商业层次及商业结 构最丰富、消费人群普遍档次较高的新兴商圈,因而其最有可能成长为升级 版城市级商业中心。 CBD的特性决定了其代表未来消费趋势及新型商业类型,其优良的地段条件、 庞大的消费人流、强劲的消费能力对商业经营者具有绝对吸引力。 2、CBD区域市场研究 Market Analysis for the CBD Area CBD是北京城市财富的聚集地,是北京当之无愧的首富之区。这里 汇集了北京70%以上的外资机构和半数以上的星级宾馆、酒店。仅 2006年第二季度北京新增的写字楼面积中就有60%以上都来自CBD 区域。经过十几年的开发建设,北京商务中心区已成为首都北京最 富有活力和最具有现代化气息的地区。 2.1、区域范围界定(Boundary of our Study) 本 案 2.2、北京 CBD概况( Beijing CBD Market Study ) 北京城市定位 根据《北京城市总体规划(2004-2020年)》将未来北京的发展目标定位于: 国家首都、世界城市、文化名城,并首次提出“ 宜居城市”概念。 北京将如何实现这个发展目标,成为一个世界城市呢? CBD作为国际大都市的标志将起至关重要的作用! 2.2.1、CBD范围及概况 ? 2.2.2、CBD的功能定位 ? 1998年,市规划局在《北京市中心地区控 制性详细规划》中,将北京商务中心区的 范围确定为朝阳区内西起东大桥路、东至 西大望路,南起通惠河、北至朝阳路之间 约3.99平方公里的区域。 立足北京,服务全国,辐射亚太地区乃至全世 界。以吸引跨国公司总部和地区总部为重点, 以发展现代服务业为主导,以培育国际金融产 业为龙头,把商务中心区建设成为北京重要的 国际金融功能区和发展现代服务业的聚集地。 2.2.3、功能布局规划 北京商务中心区 4 平方公里的用地 面积,前期规划在综合比较国内外 已形成的CBD的基础上,提出建筑规 模控制在1000万平方米之内,其中 写字楼约50%左右,公寓25%左右, 其它25%左右为商业、服务、文化及 娱乐设施等。主要的商务设施将沿 东三环路、建国门外大街两侧布置, 确定位于金十字东北角面积约30 公顷的地区为CBD的核心区。 2.2.4、轨道交通规划 总体规划: 《北京CBD地下空间规划》确定地下空间规划将体现“一轴、一区、两点、三线”。 一轴为东三环路地下空间发展轴线;一区为核心区域,即以地铁国贸换乘站为带动,重点 开发东三环两侧;两点为地铁国贸换乘站和地铁10线光华路车站;三线为建外大街地下联 络线、光华南路地下联络线和CBD东西街地下联络线。 轨道交通规划: CBD区域内有地铁1号线上的国贸、永安里、大望路3个地铁车站。未来将新增地铁10号线 上的国贸换乘站、光华路站、呼家楼站,地铁14号线上的嘉里中心站(暂定)。 超级路网: CBD路网系统将基本形成,40条四级道路贯穿其中,道路面积率达39%。姚家园路、朝阳 北路、朝阳路、光华路、建国路、通惠河北路、两广路的东延长线贯穿东西 出行模式: 规划中的CBD将借鉴国外大都市CBD规划建设的经验,大力发展公共交通,鼓励公交出 行,保证56%的出行比例,解决交通拥堵问题。 2008年前轨道交通规划 国贸换成站 光华路站 呼家楼站 嘉里中心站 地铁10号 线号 线 国贸换成站 呼家楼站 光华路站 嘉里中心站 2.2.5、北京CBD商业发展规划 北京CBD应该是24小时CBD 传统CBD 中,夜晚的“死城”是CBD最大的症结,归根到底是因为CBD功能构成仅仅发 挥了办公这一项,忽略了作为商业发展和城市娱乐场所等的综合功能。因而: ? 北京CBD在规划时就定位于24小时,其中商业、服务、文化及娱乐设施250万平方米, 占总建筑面积的25%,将在未来CBD的运作中发挥重要的作用。 ? 24小时的CBD不仅仅体现在住宅、写字楼和商业的比例上,更应该体现在商业的功能 规划上。只有实现多种商业、娱乐、休闲等功能上的补充互动,才能线、区域写字楼供应( Office Supply of the Area ) 序号 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 项目名称 尚都国际 SOHO尚都 世界城 世贸商业中心 光华国际中心 汉威大厦 米阳大厦 华彬大厦 国际财源中心 中环世贸大厦 银泰中心 建外SOHO 雨霖大厦 京广中心 万通中心 总建筑面积 (万平方米) 10.85 17 4.3 21.5 21.2 13.1 0.57 5.3 24 23.5 35 70 1.48 2.7 13.6 序号 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 项目名称 国贸中心 嘉都大厦 央视新址 中服大厦 招商局大厦 艾维克大厦 北京电视台 中国第一商城 韦伯中心 科伦大厦 和乔大厦 阳光100 温特莱中心 金地中心 万达广场 总建筑面积 (万平方米) 13 2.7 59 3.8 6 3.2 18.3 26.3 2.8 2.6 7 21 9.2 10 52 合 计 约 万 平 方 米 626.4 16 17 18 19 20 北京财富中心 旺座中心 住总大厦 嘉里中心 数码01大厦 10 10 2 8 2.9 36 37 38 39 40 现代城 朝外SOHO 世纪财富中心 华贸中心 富尔大厦 48 15 14.3 10 5.17 1 尚都国际中心 SOHO尚都 世界城 21 22 23 国贸中心 嘉都大厦 央视新址 CBD写字楼分布图 2 3 4 5 6 13 1 37 14 15 16 17 18 5 6 38 22 19 40 23 29 30 31 32 33 28 世贸商业中心 光华国际中心 汉威大厦 米阳大厦 华彬大厦 国际财源中心 中环世贸大厦 银泰中心 建外SOHO 雨霖大厦 京广中心 万通中心 北京财富中心 旺座中心 住总大厦 嘉里中心 数码01大厦 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 中服大厦 招商局大厦 艾维克大厦 北京电视台 中国第一商城 韦伯中心 科伦大厦 和乔大厦 阳光100 温特莱中心 金地中心 万达广场 现代城 朝外SOHO 世纪财富中心 华贸中心 富尔大厦 7 8 9 10 11 12 13 39 2 3 4 20 21 24 3534 27 36 14 15 16 17 18 19 20 7 8 9 1011 12 25 26 2.4、区域消费人群分析(Consumer Analysis of the Area) 2.4.1、消费人口数量及构成: 据《北京市中心地区控制性详细规划》,北京中央商务区内共有居住人口约5.5万人。 《北京CBD商业发展规划》(2002至2010年)预测,CBD区域的消费人群约有50万, 其中, ? ? ? ? ? ? 年轻商务白领约25万到30万; CBD常驻财富阶层有5.5万; CBD涉外人士约5.5万; 各界商务旅行人群约7万; 3% 13% 15% CBD 人群结构图 49% 文化休闲人群约1至2万; 观光人群在4至8万左右。 10% 10% 年轻商务白领 CBD涉外人士 CBD常驻财富阶层 各界商务旅行人群 文化休闲人群 观光人群 2.4.2、人群消费特点 ? 先锋性: 城市的时尚和流行通常都是由城市的精英阶层引领的。CBD作为一个城市 精英阶层最密集的地方,往往是城市先锋的发祥地。这里的人们更加注 重体验和感受。 ? 展示性或炫耀性: 不管是过去还是现在,中高消费阶层对于自己的财富和品味的炫耀和展示 都是非常重要的。在CBD工作和生活往往体现着时尚、品味和财富,从 这个意义上说CBD也就成了一个展示中心、炫耀中心。 ? 24小时: 北京的CBD规划为24小时,它的生活形态也将是24小时的。目前北京CBD 人群在区域内停留的时间已经越来越长,CBD的晚间魅力在逐渐增加。 ? 年轻化: CBD的整体居住和工作的年龄偏年轻,代表了城市里最有活力和精力的族群。 ? 消费性: 这里的人群热衷于各种消费,不管是 餐饮娱乐还是购物或休闲。他们可以 算是城市中真正的消费一族。 注重品质和服务,喜欢有特色得东西; 对于文化和艺术方面得需求日渐强烈; 运动、健康正在成为CBD人群生活方式的关键词 在CBD生活或工作对于他们来说是件愉快和值得骄傲的事,在这里消费具有相当大的吸引力; 2.5、区域商业市场概况( Retail Market Study of the Area ) 2.5.1、商业供应总量 商业面积(M2) 原有商业 新增商业 46.7万 126万 商业类型 综合百货、写字楼底商 综合性项目的商业部分,独立性 较强、所占比例较大 商业分布 以国贸周边、长安街沿线 以北为主 相对集中于CBD规划的商 务中心区内 合计/备注 172.7万 —— 商业重心向北、向东扩散 2.5.2、区域内新增商业列举: 项目名称 SOHO尚都 朝外SOHO 世贸天阶 万通中心 新城国际 光华国际 北京财富中心 世纪财富中心 温莎大道 北京国际中心 国贸三期 华贸中心 北京万达 商业面积 3.7万 6.4万 8.47万 1万 0.4万 2.15万 5.5万 3.5万 0.6万 4万 商业定位 时尚休闲、餐饮、零售 庭院内街式商业 观光主题商业 商务配套 商业配套 配套及文化主题商业 购物中心、商业街、餐饮 街、康体中心 银行、餐饮 商业配套 区域型商业 入市时间 2006.12/ 2007.7 2008年初 2006.9 2006.6底 2008年 2007年底 2005.6 2007年 2006年 2007年中 招商进度 客户积累阶段,9月底开始签约, 年底计划签约40-60% 未开始 年底前开业 未开始 未开始 未开始 未开始 以确定一家银行入驻 整售 无签约 经营管理 港铁物业 港铁物业 顾问:仲量联行 待定 第一太平 待定 待定 待定 —— 待定 14万 22万 16万 高端购物中心 中高端购物中心 综合商业体+独立商业街 2008年 2007年底 2007.5 已有相当客户积累 已确定新光三越百货等主力店 已确定新世界百货、沃尔玛等 主力客户 国贸商业管理 —— 仲量联行 尚都国际 SOHO尚都 朝外SOHO 万通中心 北京财富中心 本案 世贸天阶 光华国际 嘉里中心 世纪财富 温特莱中心 嘉都大厦 国贸1-3期 北京万达 阳光100 金地中心 华贸中心 CBD 银泰 建外SOHO SOHO现代城 主 要 商 业 分 布 2.5.3、区域商业特点 ? 商业形态:无论现有商业还是未来供应商业均以大型综合性商业为主。 区域现有商业 9% 26% 区域新增商业 1% 40% 51% 73% 百货商场/购物中心 写字楼商业 住宅商业 大型商业/购物中心 写字楼商业 住宅商业 ? 业态构成:现有商业以零售类商业及商务配套为主;未来商业将更多体现出商品 零售和餐饮、休闲、娱乐类商业并存的综合性商业业态特性。 ? 商业档次:预计未来商业物业供给档次以中档偏高以上为主。 商业走势:随着大量商业物业的落成,区域的商业氛围将获得明显的整合、提升, 区域的竞争优势和吸引力明显增强。 ? ? 商业缺口:未来CBD商业供应仍以大型综合购物中心为主,这就注定零售业态是未 来商业的绝对主力业态,而能够满足24小时消费的餐饮、娱乐业态仍将是未来CBD 的主要需求。 2.6、区域未来商业市场格局 Forecast of Retail Market in the Area 按照区域内商业分布特征, 未来区域内将形成三大商业 组团: ? 华贸商圈:华贸中心、金 世贸天阶商圈 地国际、万达广场等 ? 国贸商圈:国贸、嘉都、 嘉里中心、世纪财富中心、 国贸商圈 华贸商圈 财富中心等 ? 世贸天阶商圈:世贸天阶、 世界城、SOHO尚都、朝外 SOHO、光华国际等 2.6.1、华贸商圈 重点商业:华贸中心、北京万达、金地中心、温特莱中心、阳光100等 商业体量:约40万平方米 商业结构:综合百货、购物中心、大型卖场、写字楼底商 目标人群:区域周边及京城东部办公、居住人群;酒店商务往来人群 商圈特点:1)商圈规模较大 2)具备地铁等公共交通系统 3)商业形态以大型综合性购物中心为主 4)周边有高端酒店物业,有流动性高端消费人群 区域商业结构 9% 11% 80% 购物中心/综合商业 写字楼商业 住宅商业 2.6.2、国贸商圈 重点商业:国贸中心1-3期、嘉里中心、嘉都大厦、财富中心、银泰、建外SOHO等; 商业体量:约36万平方米; 商业结构:高档购物中心; 目标人群:城市中产以上阶层、其他高端消费人群; 商圈特点:1)商圈规模较大、档次较高、国际品牌聚集地; 2)发达的交通路网,具备地铁等公共交通系统; 3)商业形态以高端综合性购物中心为主; 4)周边有高端酒店物业,有流动性高端消费人群; 区域商业结构 30% 70% 购物中心/综合商业 写字楼商业 2.6.3、世贸天阶商圈 重点商业:世贸天阶、世界城、SOHO尚都、朝外SOHO、光华国际等; 商业体量:约24.2万平方米; 商业结构:特色商业街、内廊式商业街、写字楼底商裙楼; 目标人群:区域商务办公及高端居住人群、其他商旅往来人群; 商圈特点:1)商圈规模相对较小; 2)物业形态以商业街为主,商铺有临街优势,具备“逛”的可能性; 3)周边无地铁,人流到达受局限; 4)周边无星级酒店,缺少流动性高消费人群; 区域商业形态 8% 92% 商业街 写字楼商业 2.6.4、各商圈条件对比 商圈名称 华贸商圈 国贸商圈 商业体量 (m2) 40万 36万 交通条件 具备地铁公共交通 系统; 规划地下连通,具 备地下通车、停泊 及人行功能; 无地铁; 公共交通无明显优 势; 建筑形态 商业定位 人群差异 形成时间 2007-2008 年 2007年 大型综合购 物中心为主 中高端综合商业, 周边酒店物 以零售为主 业可带来流 动性高端消 高端综合商业, 费人流 城市购物中心 世贸天阶 商圈 24万 以室内、外 商业街为主 ? 周边无酒店, 2008年 缺乏流动性 高消费人流 2.7、区域市场研究总结(Conclusion) 我们得知 通过CBD规划研究 CBD商业规划为:24小时商业、娱乐、休闲 通过区域消费人群 需求分析 我们了解到 以商务办公人群为主的区域消费者: 年轻、重视消费品质、对餐饮、 休闲消费有极大需求 区域未来商业供给: 以零售业态为主的购物中心型商业 供应量大,餐饮、休闲、娱乐商业设施 相对不足。 通过区域商业市场 供应研究 我们认识到 通过对区域未来 商业市场格局 的分析 我们认为 本案从属于世贸天阶商圈,应协同天阶、SOHO 等项目一起打造区域合力,形成共融,做大商圈。 商业格局初现,怎样与周边项目共同打造合力? 如何使本案脱颖于周边其他项目之上? 这时项目所面临的环境就从北京市场及整个CBD 区域缩小到项目自身所处世贸天阶商圈范围内。 周边重点项目研究也由此显得更为重要。 3、世贸天阶商圈及重点项目研究 TianJie Commercial Circle &Key Project Analysis 3.1、商圈基础资料(Information Of Commercial Circle) 包含项目 世贸天阶 世界城 SOHO尚都 商业面积 8.47万 3.1万 3.7万 商业形态 商业街+地下广场 商业街+地下广场 内廊式商业街 商业定位 观光主题商业 ? 时尚休闲、餐饮、 零售 庭院内街式商业 商业配套 入市时间 2006 2008 2006 2007 2008 2008 招商进度 年底前开业 —— 客户积累阶段,9月底 开始签约,年底计划签 约40-60% 未开始 未开始 朝外SOHO 新城国际 6.4万 0.4万 街区型商业 公寓商业配套 光华国际 总结 2.15万 24.22万 写字楼底商裙楼 以商业街形态为主 配套及文化主题 商业 —— 2008 2008年成型 未开始 —— 3.2、与国贸、华贸商圈对比分析 Commercial Circle Analysis 商圈条件 在CBD三大商 圈内相对较小 可能产生的影响 无规模优势,影响力受限 应对措施 定位差异化,不做零售主 打型商业,避免与其他商 圈正面竞争 未来商业重点针对区域周 边消费人群;避免做需要 大量人流的普通零售业态 规 模: 交 通: 无地铁连通 不易吸引区域外消费人 群;人群辐射范围受限 建筑形态: 以商业街为主 非大体量集中商业,有临 街优势 不适合做大规模零售; 人群特点: 办公商务人群为 主,无酒店客群 缺乏流动性高端消费人群 不适合做高端零售商业 3.3、世贸天阶商圈商业预测(Commercial Circle Forecast) CBD24小时休闲消费中心 ? 天幕对休闲、餐饮等夜间消费有巨大的带动作用; ? 周边密集的中高端办公、居住人群对休闲、娱乐、餐饮有潜在需求; ? 周边项目均规划了相对较大的餐饮、休闲业态比例,对这一氛围的 塑造起到巨大的支撑作用。 3.4、世贸天阶商圈重点项目分析(Key Project Analysis) 3.4.1、重点项目选择 从商业规模及影响力等方面评 定,未来本案所在商业组团中, 世贸天阶项目无疑占据了绝对 主导地位,并对未来本区域商 业氛围的形成、商业环境的成 熟起到决定性的作用。 从所处区位及交通条件方面考虑, SOHO尚都连接本案北侧、世贸 天阶紧临本案南侧,两项目与本案 承前启后,并有直接道路相通,无 疑是对本案影响最大的、最具有借 鉴意义的商业项目。 3.4.2、重点项目分析 世贸天阶项目 ? 位置: ? 环境: 朝阳区东大桥路 紧邻国贸、嘉里中心等众多顶级写字楼及世贸国际公寓、新城国际等 名品公寓; 连接北京第一使馆区、朝外商业圈、长安街等北京重要 的城市节点与商业、文化动线。 ? 建筑: 由两栋100米高的写字楼与八万余平方米的购物商场组成 ? 规模: 21万余平米 ? 租金报价(使用面积): 南楼 1F:US$115-140/月/平(30-36元/天/平方米) 2F:US$100-120/月/平(26-32元/天/平方米) 3F:US$70-90/月/平(18-24元/天/平方米) ? 预计开业:2006年12月 租售率:95% 使用率:约50% 其中 写字楼:70000平方米 商 其 业:84700平方米 他:65800平方米 世贸天阶商业规划平面图 时装店 港日韩设计师区 餐厅+俱乐部 食品超市 精致美食区 美食广场 服务区 儿童区 洗手间 个人用品区 时尚旗舰店 时装店 餐饮 美容化装品 礼品饰物 珠宝钟表 服务区 洗手间 世贸天阶商业规划平面图 时尚旗舰店 时装店 餐饮 美容化装品 礼品饰物 皮鞋皮件 生活家具 洗手间 时尚旗舰店 时装店 餐饮 运动用品 礼品饰物 健康中心 内衣店 皮鞋皮件 洗手间 世贸天阶商业规划平面图 书店 时装店 餐饮 电器/音响设备 家具用品 键身中心 洗手间 键身中心 洗手间 世贸天阶商业规划 5% 2% 2% 11% 11% 22% 时尚旗舰店 时装店 运动用品 礼品饰物 美容化妆品 餐饮 美食广场 食品超市 Night Club 其他 22% 7% 5% 13% 区域 南区 商业定位 时尚消费区 (异域特色餐厅、SPA、家居 生活、美食广场、时尚品牌 旗舰) 规划业态比例 时尚旗舰店10.54%;时装店22.22%; 运动用品13.30%;礼品饰物4.66%; 美容化妆品6.56%; 餐饮22.99%;美食广场1.56%; 食品超市2.17%; Night Club 5.22%;其他10.77% 租金报价(套内面积) RMB/天/平方米 1F: 30-36元; 2F: 26-32元; 3F: 18-24元; 北区 高端国际品牌商业(零售、 餐饮) 归纳来看:世贸天阶最初规划零售业态占60%;餐饮占24%;娱乐休闲类占5%;其它占11%。 世贸天阶商业招商意向客户分布图 Target Brand mix – 1/F Just gold STARBUCKS Folli Follie Swarovski Miss Sixty Energie Tourneau CHIC Ferrari ZARA Adidas Quiksilver SYSGEN Puma SJSJ Cimarron DBS Bank / Citibank / HSBC CJW Solomon/ Rolex For reference only. Subject to change & final confirmation. Target Brand mix – 2/F 世贸天阶商业招商意向客户分布图 Promod jessica Pettee pane Z&A Sisley Zoe’s 缘(中式服装) Café SOLOMON ZARA Talent Glass WD.NY GUESS Ecco Aldo Elong Fornarina Diamond 翡翠小厨 For reference only. Subject to change & final confirmation. Target Brand mix – 3/F 世贸天阶商业招商意向客户分布图 淑女屋 Only / Vero Moda / Jack & Jones 艾格周末 LESS 播 艾格 ODBO 江南布衣 THEME Pure Yoga BENETTON She’s Happy FIDO kool 2nd SHIRAI 艾格运动 Azona, AO2 Potato&CO 马克华菲 Sunlight For reference only. Subject to change & final confirmation. 世贸天阶实际招商情况: 楼层 1B 业态 生活广场、南北汇聚 代表商户 乐天超市、迪士尼娃娃、周杰伦迪厅、TKFI酒吧、意 大利生活家居、瑞士进口食品、美容美甲等 ZARA、Starbucks、保时捷展厅、Miss Sixty、Swiss Perfumery、 CJW 等 Only、VeraModa 等 1F 品牌零售、咖啡、展厅等 2F 零售、美容、餐饮等 3F 4F-5F 各式餐饮 Sport 100 日本森本、金钱豹、古老海等 ? 试营业时间:2006年11月中下旬 ? 正式营业时间:2007年元旦前 从意向商户规划及实际招商情况的对比可以看出:世贸天阶以零售为主的商业规 划的招商并不尽如人意,以至于其将招商全线收缩至南楼。在已成交客户中,餐 饮、咖啡、酒吧等类型商户在面积上占相当的比重。 世贸天阶目标人群 消费 区域 北区 目标人群 CBD涉外人群 商务旅客 CBD商业精英 /公寓住户 南区 CBD普通白领 本地居民 消费实力 高 高 高 中高 中 项目实现招商预期之 消费行为预测 日常餐饮及商务休闲消费(经常性消 费);夜间及假日购物休闲消费 项目未达招商预期之 消费行为预测 日常餐饮及商务休闲 消费 周边欠缺高端酒店配套,因此高端商务人士以短暂停留为主, 消费机率不大 日常餐饮及购物休闲消费(经常性消 费);夜间及假日购物休闲消费 工作日商务、休闲消费(经常性消 费);夜间及假日购物休闲消费 观光及休闲消费(非经常性消费) 日常生活消费 工作日商务休闲消费 观光及顺带消费 (一次性消费) 国内旅客 中 观光及顺带消费(一次性消费) 从上表可以看出:世贸天阶的目标消费人群仍以餐饮、休闲消费需求为主。零售购物类消费需求往往也 是伴随休闲消费共生的。 世贸天阶项目存在的问题 首先:该项目缺乏支撑国际品牌的流动性消费群体,不适合做大比例高端零售。 CBD及其周边固然有高端商务人群和涉外人士,但该部分人以常驻办公人群为主,其对国际 品牌的消费需求在一定时期内是有限的。真正支撑国际品牌消费的主力人群一定是高端酒店的 流动性高消费人群,而该项目周边恰恰缺乏相应的星级酒店。 其次:该项目主体消费人群的人员构成及消费特点与商业定位间有一定偏差。 该项目日常消费将以周边办公人群为主,主要消费类别也局限于餐饮、商务休闲等,而夜间及 节假日的主力人群将以观光客为主,该部分人群的消费属于顺带性消费,显然与项目商业档次、 商业结构不完全吻合。 此外,天幕硬件设施的运营维护费用拉高了后期经营成本同样是不容忽视的问题。 世贸天阶未来商业预期 依据目前世贸招商情况,我们有理由相信南楼商户以中档品牌零售及部分中高端餐饮 为主,目标客群定位基本可以实现,而北楼招商情况暂不明朗,因此对其商业做如下 预期: 未来北楼有可能调高餐饮娱乐业态比例,缩小零售业态比例,将以 餐饮、休闲、娱乐为主基调,零售配以国际二线品牌零售: 理由: ? ? ? ? 北楼招商工作已暂停,可见高端零售定位执行有困难、需调整; 零售部分,国际一线品牌较难实现,有可能引入二线品牌; 未来天幕将吸引众多观光人流,对餐饮、休闲业态有较大需求; 对餐饮类商户的招商是较为稳妥也最易实现的招商方案; 世贸天阶项目自身条件及对本案的借鉴意义 自身条件 天幕 商业结构调整 影响 带动人流 加大餐饮、休闲比例 对本案的借鉴 吸引并留住人流 借势造势 吸引观光人群 带动人流却未必留人 错位经营 SOHO尚都项目 位置:东大桥路8号,本案北侧 ? 面积:占地面积:2.2公顷 建筑面积:17万平方米(地上11万平方米、地下6万平方米) 商业面积:3.7万平方米 ? 构成:写字楼、SOHO公寓、商业楼(8层)、商业裙房(B1-4F) ? 价格:商业售价 2.59万-4.1万/平方米,成交均价3.1万元/平方米(建面) 租金报价 4.7-12 元/天/平方米(建面,含物业管理费) ? 物业:管理 港铁物业 费用 30元/月/平方米(不含空调加时费) ? 时间:一期商业(西塔) 2007年6月开业 二期底商(东塔) 2008年年中开业 SOHO尚都商业特点 ? 销售型物业,售价高,产权分散; ? 长480米的室内步行商业,420余个小面积商铺; ? 定位以零售为主,兼有30%-40%的餐饮; ? 东西侧大面积商业由空中连廊连结; ? SOHO 中国的统一推广及港铁物业的统一管理; ? 下沉式商业入口, “联邦广场”式的另类的建筑风格。 SOHO尚都 总平面图 B1层 平面图 2层 平米图 3层 平米图 4层 平米图 5层 平米图 SOHO尚都西塔商业分布 楼层 B1 业态 快餐+咖啡 意向商户 肯德基、麦当劳、吉野家、 SPR咖啡、星巴克咖啡等 楼层租金报价 (美金/月/建筑平米) 25 楼层租金报价 (RMB/天/建筑平米) 6.6 1F 2F 3F 服装零售 女装+鞋帽 男装 BCBG 代理、明星会代理(化 妆品)、屈臣士等 —— 美特斯邦威、班尼路等 45--50 25 20 11.8 6.6 5.3 4F 5F 6-7F 8F 运动+家居家装 西餐厅 中餐厅 会所(画廊) —— 德国餐吧(含演艺酒吧) 鼎鼎香 范曾画廊 18--20 18 —— —— 4.7 4.7 —— —— ? 以上租金包括商业物业管理费但不包括空调加时费; ? 免租期:开业后至少3个月时间; ? 发展商准备的补贴费及推广费用:2007年共计1200万元; ? 开业时间:2007年6月 SOHO尚都目标人群 ? 周边:周边及自身办公人群; ? 区域:区域内商务往来、旅游观光、文化交流人群; ? 全市:未来商业营销活动吸引人群; SOHO尚都存在问题 ? 产权分散,难以真正统一经营,不适合大比例零售业态; ? 无整体商业规划; ? 东西侧连通不足(地上仅凭连廊连结,地下不连通),商业互动受影响; ? 另类建筑风格是建筑的亮点却非商业亮点(零售商业的通透性及展示性受影响); ? 未来需借助持续性商业推广活动来吸引人流; SOHO尚都目前租赁状况 ? 截止到9月底为客户积累阶段,目前无实质性签约; ? 计划于2006年底招商率达到30-40%; 理由: 1、销售型商业物业,业态规划不受控; 2、区域周边及自身办公人群需要餐饮、商务及 休闲配套; SOHO尚都未来商业预期 ? 未来需有两年左右的市场培育期 ? 未来商业业态预期:以餐饮、休闲为主 3、零售购物类商业对商业氛围要求较高,新兴 商业需做出特色,但特色零售招商难度较大; 4、内廊式商业、线形布局且连通性不足,不利 于形成商业回流,分割不适合零售类商业。 典型案例 —— 建外SOHO 开业前 空置中 调整后 SOHO尚都对本案的影响及借鉴意义 自身条件 影响 对本案的借鉴 入市时间早于本案 未来商业预期 对周边商业氛围的带动 借势造势 大比例的餐饮休闲业态 商业推广活动投入 办公人群 带动人流 吸引并留住人流 本案潜在消费人群 3.4.3、重点项目与本案对照表 项目名称 世贸天阶 总建筑面积 (万m2) 21.12 物业构成 写字楼+商业街 +地下商业广场 商业建筑面 积(万m2) 8.5 商业 楼层 B15F 是否 销售 否 商业定位 预期 全天候服 务的时尚 休闲中心 目标客群 北楼:商界精 英、涉外人群; 南楼:普通白 领、国内游客 区域办公人群、 国内游客 SOHO 尚都 17 写字楼+SOH O办公+室内商 业街 写字楼+高档公 寓+商业街+地 下商业广场 3.7 西区: 1-8F; 东区: B1-4F B1-4F 是 餐饮、休 闲及时尚 零售 世界城 12 3.1 否 ? ? 3.4.4、重点项目分析结论 通过对周边重点项目的分析我们发现: 无体量优势 须借助商圈整体商业氛围 本案 入市时间晚 受周边商业环境影响制约 商业策略 化竞争为共荣,共荣中求突破 4、对本案商业之合理预期 Expectation For Our Project 通过以上整体市场研究和对重点项目的分析,结合商业发展的普遍规律,我们 可大致勾勒出未来本项目的商业操作思路。未来本案商业可大致经历以下四个 发展阶段: 第一阶段:合理借势 阶段周期:12个月左右 阶段策略:市场跟随策略 阶段描述:项目入市头半年左右时间,商业处于前期培养阶段。这一阶段需合理 借助周边业已形成的商业氛围来带动本案商业平稳起步。因而在业态选择、商业 氛围营造等方面均须与周边项目协调一致。 第二阶段:借势造势 阶段周期:6个月左右 阶段策略:市场跟随策略+适时调整策略 阶段描述:经过半年左右时间的经营,商业开始 进入调整期。首批入住商户将会出现分化。大约 60-70%左右的商户经过前期市场的培养已逐步走 上经营正轨,剩余部分商户将会逐渐自然淘汰并 被符合市场需求的商业填补。 第三阶段:自成一格 阶段周期:6个月左右 阶段策略:市场突破策略 阶段描述:随着市场的自然调整和经营管理的主动调整, 本案商业经营方向、业态比例、商户档次等将更趋合理, 商业氛围也愈加浓郁,此时的商业已不单靠某个品牌商户 的个体影响力,更多的显现出商业整体的合力,同时逐渐 形成自身独特的经营风格。 第四阶段:CBD亮点 阶段周期:6个月左右 阶段策略:市场引领策略 阶段描述:经过两年的市场运营,本商业基本完成初期调整,步入经营正轨。此时凭借已 形成的商业氛围,本项目已逐渐由主动招商过渡到商户筛选阶段,有条件就商户品质、档 次进行主动调整,商业管理与经营商户也因此进入良性互动阶段。此时的商业应显现出自 身独特的魅力,成为区域商业的亮点。 前期对区域市场和重点项目的深入研究帮助我们确立了本案商业的定位方向,但正如任何 一个新兴商业都是一张白纸、存在多种可能性一样,最终能否画成一幅美丽的画卷则还需 要考证商业自身的客观条件。 5、商业定位 Marketing Positioning 5.1、本案自身条件分析(Project Self-portrait ) 位置: CBD西北部,北侧与东侧临SOHO尚都、南接 世贸天阶、西侧隔2栋塔楼与东大桥路相通 建筑形态: 本案两栋商业均呈南北狭长分布,面 宽进深比较大。物业沿街两侧自然形 成商业街区的格局。 规模及层高: 楼层 B1 1F 2F 3F 4F 工程结点: 开工日期:2006.7 商业交付日期:2008年12月31日 开业日期:2009年 层高(m) 3.35-7.68 5.1 5.1 4.5 - 4.8 3.6 建筑面积 (m2) 10584.96 (地下) 21072.69(地上) 总计 (m2) 31657.65 ( 注:表中地下商业建面中包括中间过道面积,其计算方法:过道套内建面的50%) 项目优劣势(SWOT)分析 1、区位优势承启地段 本案所处CBD大区位具有不争的优势;本案处于SOHO尚 都与世贸天阶两个具有影响力的项目之间,具有承前启后的 连贯和衔接地位和作用。 2、品质保证业主高端 项目自身建筑品质高端;公寓部分定位高端;业主品质及实 力高端。 3、只租不售实力彰显 本案由实力型开发商精心打造;商业部分自持经营,充分彰 显甲方的实力和远见。 1、区域改造升值无限 CBD区域的改造升级将使得该区域价值进一步提升;未来 区域土地资源的稀缺更加剧了这一趋势,因而商业地产价值 也会水涨船高。 2、奥运临近创造空间 08年奥运会将是北京再次踏上快速发展快车的重要契机, 而CBD地段将是最大的收益地区之一。 3、临近天阶借势优先 本案临近区域核心商业“世贸天阶”,且晚于该项目入市, 因而有条件借助天阶扩大自身影响力。 S W 1、未临主街展示有限 本案与东大桥路相隔三栋塔楼,且大部分立面被其遮挡,商 业展示性受到一定影响。 2、结构狭长商业隔断 本案商业分为东西两部分,仅有B1层相互连通;各部分商 业格局狭长,面宽进深比过大,不利于商业利用。 3、公寓底商业态受限 本案东西两侧高层为高档公寓,考虑到未来商业可能对住户 造成的影响。 O T 1、未来商业格局多变 未来CBD区域仍有相当数量的新增物业,商业供应有望进 一步增加,未来商业格局将有可能发生新的变化。 2、集中放量竞争明显 区域商业将随着CBD的快速建设而集中入市,因而不可避 免的将产生多边商业竞争。 3、周边项目经营不善 区域商业分布较密集,且各商业之间存在荣损与共的关系, 因而周边商业的失败将直接影响本商业。 5.2、定位考虑因素(Factors to be considered) 本案定位因素分析 位置 互动关系 毗邻世贸天阶 公寓+商业 CBD发展趋势 要让CBD亮起来 交通 无地铁交通 市场供应 三大组团,共 170万平米商业 规模 3.1万平米 消费需求 餐饮、休闲娱乐 建筑特点 商业街+地下商业 扮演角色 招商可行性 ? 5.3、商业定位方向(Direction of our Positioning) 融入世贸天阶商圈 ? 从空间位置考虑:项目位于组团核心商业——世贸天阶北侧,与其仅隔15米左右。 ? 从入市时间考虑:世贸天阶首期开街以南楼为主,北楼晚于南楼面市,本项目则是 在南北楼入市后、商业氛围已建立的基础上进入市场。 ? 从项目实力考虑:世贸天阶是本案所在商业组团的核心项目,具有无可争议的影响 力,本案商业更多的是扮演“借船出海”的角色。 ? 从消费客群考虑:本案与世贸天阶目标客群一致,且需要借助天阶的影响力,吸引 世贸天阶带来的消费客群。 5.4、目标消费客群定位(Segmentation of our Target Group) 5.4.1、目标客群范畴及总量 ? 项目自身居住人群; ? 区域周边常住人群; ? CBD区域办公人群; ? 区域往来商务人群; ? 商业推广活动吸引的消费人群; ? 世贸天阶项目带来的观光人群; 人群范畴 项目自身居住人群 CBD常住财富阶层 CBD区域办公人群 区域往来商务、文化休闲人群 天幕吸引的观光人群 约1500人 约5.5万人 约30万人 约13-17万人 预计日客流量8-10万人次 数量 2% 15% 10% CBD常住财富阶层 CBD区域办公人群 区域往来商务、文 化休闲人群 商业推广活动吸引 的消费人群 天幕带来的观光人 群 28% 45% 合计 约55万-60万人 5.4.2、目标客群定位 区域内商务办公人群 区域内商务往来及文化休闲、观光人群 本案及周边公寓居住人群 5.4.3、目标消费人群特点 ? 区域内常驻办公人群: ? 数量众多,比例最大。 ? 年龄大多在 24-45 之间,受教育程度较高。 ? 月收入约在 4000-1.5 万之间。 ? 个性、时尚,猎奇心理较强。 ? 消费观念较新,消费欲望较强。 ? ? ? 工作日消费行为集中,消费频度较高, 且以午餐及晚间休闲娱乐消费为主。 追求个性化、体验式消费感受。 目的性消费与冲动型消费比重相当。 ? 观光、商旅人群: ? 注重过程中的感受,追求新鲜的、不一样的体验; ? 人群层次多样化、消费能力多样化。 ? 该人群一次性消费比例较大,重复光临消费的可能性小。 ? 该人群顺带性消费消费行为和连带性消费行为较多。 ? 观光人群中冲动性消费所占比例较大。 ? 区域内常住财富人群(高档公寓人群): ? 人群构成:私企老板、企业CEO、总裁、 高级管理者等。 ? 年薪收入:20-200 万/年或以上。 ? 消费习惯:高端消费行为外流。 ? 日常消费:追求品质,注重体验、品味消费。 ? 具有文化艺术消费的需求和实力。 5.5 商业定位假设(Assumption of our Positioning) 假设: 1 运动主题商业 风险评估 1、招商存在较大的 风险; 2、发展商付出的招 商推广代价较大; 假设理由 成立条件 租金比较 可行性分析 3、可能会对公寓销 售造成负面影响; 4、受规模等条件限 制,未来租金上浮空 间不大,收益有限; 1、本案不具备规模优势; 来 自 NBA CITY 1、要求做出一定 规模; 2、须国际品牌 旗舰店支撑 1、此类商户租金 承受较高; 2、租金指数:3 3、未来租金上浮 空间有限 2、国际品牌支持有限。Adidas 旗舰店、SPORT100 等已进驻周 边项目,本案招商难度较大; 3、NBA CITY尚未确定; 的 遐 想 4、运动主题稍显年轻化,对公 寓品质有一定影响; 5、该类主题商业对公共交通的 便达性要求较高; 假设2: 零售为主的商业 风险评估 1、本案建筑非 围合式,不利 于形成商业内 循环效应; 假设理由 成立条件 租金比较 可行性分析 1、以零售为主的商业对建筑形 式要求较高,需要围合式并且 能够产生内循环效应; 2、目前零售招 商存在较大风 险,需区域零 售形成氛围后 才可行; 3、本案品质决 定无法作低端 定位,而定位 高端将与区域 内其他组团形 成正面竞争; 4、零售型商业 培育期较长; 5、零售为日间 消费,无法满 足CBD夜间消费 需求 1、零售是商业的 主体业态品牌众 多,易于招商; 2、跟随世贸天阶 定位 1、零售档次要么 做高端,要么做 低端; 2、须众多国际品 牌旗舰店支撑; 3、周边须有高档 酒店及流动性高 消费客群支撑 1、零售类商户租 2、零售对公共交通(地铁)有 金承受能力相对 较大依赖,并且对商场停车位 最高; 的要求较高; 2、租金指数:5 3、区域内国贸、银泰、华贸等 3、未来租金是否 已占据了区域高端零售地位; 有上浮空间须看 4、以世贸天阶为例,巨资打造 实际经营状况 天幕所聚集的人气对高端零售 帮助不大,而做普通品牌又无 法跟传统商圈竞争 假设3: 餐饮、休闲娱乐型商业 风险评估 1、区域内办公 人群存在旺盛的 餐饮、休闲娱乐 需求,目前市场 供应不足; 2、本案地下商 业具备集中餐饮 娱乐条件,但要 有效控制比例, 不可过大; 3、充分考虑对 公寓销售的影响, 业态比例需合理 把握; 假设理由 成立条件 租金比较 可行性分析 1、纯娱乐主题对本案 公寓的销售会有负面 影响; 2、纯餐饮娱乐前5年 的租金收益过低; 1、CBD缺少成规模的 1、需有规模优势; 餐饮休闲娱乐业态 2、对商场硬件要求 2、借势“世贸天阶”,较高(层高、防火、 做24小时全天候商业 风火水电等); 1、此类商户承租 能力相对零售要 低; 2、租金指数:3 3、大量商户,对产品 3、一旦形成氛围, 有较高要求,招商难 度随之增大; 租金将有相当的 提升空间 4、不考虑租金 低、噪音大且与 其他业态缺乏互 动的娱乐商户进 驻,如洗浴、 KTV 等; 定位假设之租金比较: 租金是商业中最复杂的元素之一,影响租金的因素众多。对于本案的几种定位假设情况而言,要在 众多条件都不确定的情况下对其租金做合理的比较,需借助租金指数进行说明。 假设租金指数为1-5级,1级代表最低租金,5级代表最高租金,则上述定位假设之租金比较为: 假设 假设1 定位方向 运动主题商业 业态描述 以运动服饰及用品零售为主,包括运动主题餐饮、运 动类娱乐等。零售类租金承受力较高,主题餐饮、娱 乐类租金承受力有限。 租金指数比较 短期 长期 3 2 假设2 假设3 以零售为主的商 业 以餐饮休闲娱乐 为主的商业 以中高端品牌零售为主,对商业环境及展示性为主。 租金承受能力高。 以餐饮及休闲娱乐为主,辅以相关零售商业,短期内 租金承受力有限,但能迅速提升商业氛围、带动消费 人流,从而持续提升商业价值。 5 3 3 5 定位假设总结: 零售、餐饮、休闲娱乐是现代商业的主要构成业态,其中,以零售为主的商业形态,如百货商 场、购物中心等,零售比例可达50-75%左右,其建筑形态通常是单层面积较大的方盒形物业。 而以餐饮和休闲娱乐为主的商业形态往往是街区型物业。 通过之前三种定位假设的探讨,结合本项目的自身特点,我们认为: 商业定位方向 运动主题商业 以零售为主的 商业 以餐饮休闲娱 乐为主的商业 必备条件 规模;国际品牌旗舰店 须与传统商圈及周边高 端零售差别定位 须有规模优势;需具备 相应的硬件设施 租金比较 短期内较高,租金 指数3-5,长期看升 值空间有限 短期内较低,租金 指数2-3,但后期升 值潜力巨大 较低 较低 较高 可行性 较大 适中 较小 风险 通过以上比较可以看出:以餐饮休闲娱乐为主的商业形态操作风险相对较低且可行性较高;从 租金收益方面考虑:本案这类自持型商业更应看重长远的经营前景和收益回报,这一点对于各 类商业及房地产投资机构也具有相当的吸引力。 在具体操作过程中,关键在于如何把控各业态间的比例,在丰富商业结构的同时构建商户间的 有效互动,规避任何单一业态所带来的风险。 5.6、世界CBD案例 World Wide CBD Case Study 5.6.1、美国纽约CBD —— 曼哈顿(The Manhattan) 纽约著名的百老汇、华尔街、帝国大厦、格林威治村、中央公园、联合国总部、大都会艺术博物馆、大 都会歌剧院等名胜都集中在曼哈顿岛,使该岛中的部分地区成为纽约的CBD。 1.交通 规划机构加强了交通运输网的建设,如把地铁 和其它铁路交通的出入口与新建办公机构相连 接,同时把人行道和商店设置在地下,并与地 铁出入口直接相连。 2.商务金融功能 曼哈顿地区高楼林立,在面积不足1平方公里 的华尔街(CBD的金融区),集中了几十家大 银行、保险公司、交易所以及上百家大公司 总部和几十万就业人口,成为世界上就业密 曼哈顿交通便利,商务金融功能突出是纽约市发展的催化 剂,依靠其影响,纽约市确立了国际城市形象。 度最高地区。 夜晚的曼哈顿 —— 百老汇歌舞剧的天下 百老汇大道英文直译为“宽街”。它是一条由南向北贯穿曼哈顿全岛的大道。这条大道早在1811年纽约 市进行城市规划之前就已存在,其中心地带是在第42街“时报广场”附近,周围云集了几十家剧院,上 演被称为现代歌舞剧的剧目。 1.起源 百老汇歌舞剧起源于19世纪中叶,当时的百老汇大道就 已经成为美国戏剧艺术的活动中心。美式英语中创造了 一个极为形象生动的词-白色大道(The Great White Way)来形容百老汇大道入夜后的“星光灿烂”。 2.发展 百老汇歌剧已经成为纽约市文化产业中 的支柱之一。观赏百老汇歌剧成为每一 个来纽约市参观、访问、旅游的人不可 世界上还没有一条街道像百老汇大道(Broadway)那样使人充满幻 或缺的节目。 想。而今百老汇大道是美国现代歌舞艺术、美国娱乐业的代名词。 CBD专题研究 5.6.2、香港CBD —— 中环 The Central District of Hong Kong Island 中环区位于本岛的核心区域,是香港的金融贸易心脏。 目前香港中环已发展为成熟而标准的CBD地区。 1.交通 香港CBD通过“联动体系”使乘客 在快速交通与慢速交通、不同交 通系统之间,实现短时间内紧凑、 高效、便捷的转换,大大缩短乘 客的滞留时间,减少对城市各交 通系统的冲击。 2.商务金融功能 香港是资金充足、商品丰富、高 楼林立、人才济济、信息发达、 交通便捷的国际金融中心和商业 香港CBD制度透明、管理高效。清山、碧海、高楼 构成别致的美丽景观。 中心。香港曾经赢得世界十大产 品制造中心、全球最佳营商城市 和全球最具竞争力城市的美誉。 CBD专题研究 欢乐时光的聚脚处 —— 兰桂坊酒吧街(Lan Kwai Fong of Hong Kong ) 兰桂坊位于中环云咸街与德己立街之间的一条短小、狭窄、呈L形并 用鹅卵石铺成的街巷,街巷满布西式餐馆和酒吧,但声名很大。 1.起源 兰桂坊酒吧街缘起于七十年代初期,港府在中西区开始进行 市区重建。道路的开拓,吸引商业资金的流入,当时一位意 大利籍商人在兰桂坊开设了一间意大利服装店及餐厅。部分 在中环上班的“优皮士”,下班后想找一个地方谈天,这家 餐厅便成为他们欢乐时光的聚脚处。 2.发展 其后,有些电影在这里取景,兰桂坊渐渐成为一处有品味的消闲 之地,酒吧、食肆及娱乐场所越开越多。随着近年在兰桂坊附近 酒吧及餐厅的发展,云咸街交界与荣华里一段的德己立街,也被 纳入兰桂坊的范围。 至今,兰桂坊已由一条小巷发展成一个富西方文化的地区。并开设了超过五十家餐厅和各样的消费场所,名字和装饰十分西化,洋溢 特有的欧陆风味和异国情调,被誉为香港特有的文化特区。每逢节日,如圣诞节、万圣节、兰桂坊节、食品节等,兰桂坊都吸引大量 中外人士参加狂欢活动。 CBD专题研究 5.6.3、日本规划CBD —— 筑波 Tsukuba of Japan(失败案例) 筑波科学城位于东京都东北60公里,是日本政府规 划的、以科学研究、国际交流、教育为特征的专业 化科研办公区域。 1.交通 筑波科学城位于成田国际机场西 北40公里处,区域内有轨道交通、 高速公路等交通网络设施,方便 快捷的连通大学区、科研办公区 以及东京都城市中心区。 2.科研、教育、交流功能 科学城总面积28400公顷,包括研 究学园区和周边开发区两大部分, 办公人员20万,其中科技研究人 员13000余人,是日本最大的科研 办公基地。 CBD专题研究 世界知名的睡城 —— 筑波 城市功能之间具有相辅相成的关系,功能过于单 调不利于城市健康发展。 筑波在建设初期因为商业设施少,很多研究人员 仅仅将其作为工作场所,而不愿意在这里定居。 形成了白天繁忙、夜晚漆黑的局面。 因为常住人口少,夜间消费缺失,导致商业、饮 食业不发达,而商业设施的缺失又反过来导致众 多科研办公机构纷纷迁出筑波,形成了恶性循环, 这也是筑波成为世界著名的睡城的原因。 CBD专题研究 5.6.4、世界各地著名CBD之共同特征(Common Characteristic) CBD 的 双 面 性 夜晚——餐饮娱乐的天堂 白天——商务金融中心 通过对以上三个国家CBD的了解和分析,我们发现成功的CBD都是商务办公、商业零售、 餐饮娱乐、旅游等多种产业的复合体。每个地区都有着双面性,白天是商务金融中心,晚 上则成为餐饮娱乐的天堂。在这里商务功能和商业功能完美结合并良性互动,共同诠释 着CBD的涵义。 夜间娱乐文化的兴盛不仅满足了区内人群的娱乐休闲消费需要,而且实质性地赋予CBD 个性独特的魅力,大大提升了区域、乃至于整个城市的知名度和美誉度。 CBD专题研究 5.6.5、北京CBD与世界著名CBD之比较分析 共同点 交通条件 曼哈顿 规划机构加强了交通 运输网的建设,地铁 与办公机构相连 商务金融中心 歌舞剧、餐饮 百老汇 成功 中环 筑波 北京 有多条公交 和地铁线路 通过 商务金融中 心 无 无 立体交通路网, 通过“联动体系”使 与城市交通枢 交通更便利 纽相连 商务金融中心 西式餐馆、特色酒吧 兰桂坊酒吧街 成功 科研、办公、 会展基地 知名睡城 无 失败 白天商务特征 夜晚商业特征 代表商业街 成功与否 ? 与世界各地著名的CBD相比,北京CBD也有条件成为国际化大都市的标志。目前CBD区域内商务功 能已非常突出,但夜间商业特征则相对较弱。夜间服务的、集中而有特色的餐饮、休闲、娱乐 场所的缺乏使得下班后的商务人群转移分流至其他区域,造成消费力的极大浪费。 5.7 商业最终定位(Final Positioning) 5.7.1、商业街主题 符合CBD 商务人士、旅游人群对购物、餐饮、休闲娱乐综合消费场所的需求,充分迎 合此类人群的消费习惯,通过艺术、时尚、休闲、音乐及文化等因素的全面体现,使 得北京CBD夜间亮起来,真正实现北京CBD的国际化、多元化,娱乐化、休闲化、品质 化、商业化、高效消费的不夜城; —— Dawn Avenue (日出/黎明大道) —— Sunset Avenue (日落大道) 北京 —— 日出/黎明大道(Dawn AVENUE) ? 词典中Sunset 的解释是:日落后、傍晚后、黄昏后; Dawn 的解释是:日升的、日出的、黎明的; Avenue 的解释是:大道、大路; 我们想,CBD下班后的生活也许才是真正的生活吧。 ? ? Dawn Avenue — 傍晚后商务、旅游人士休闲娱乐聚会的空间; Dawn 是万般变化当中的一种临界状态,在白天和夜晚交替的时候,这里是不分 年代、风格、地域、文化但求品质的中西饮食、高效娱乐休闲; ? Dawn Avenue 带你体会临界状态的美, 抒发临界状态的烦恼, 遐想临界过后、一 切皆有可能的未来生活; 主题定位阐释 ? 本案倡导的是一种“时尚休闲的都市生活”和“随意便捷的消费方式”; 力求打破区域办公人群下班即回家的两点一线的生活模式,满足并延展其 休闲消费需求; ? 未来消费特点已由第一阶段的“满足基本需求”、第二阶段的“追求服务 品质”,发展到第三阶段“追求一种生活体验”;本案着力打造引导未来 消费趋势的体验式商业环境及服务,是未来时尚生活的样板; 美国 ——日落大道(SUNSET BOULEVARD) 好 莱 坞 美国的日落大道位于好莱坞 大道,长约27公里,路两旁 是绵延的棕榈树和林立的电 影广告牌。漫步在日落大道 上,随意踏进路边任何一家 音像店,看看陈列在柜台上 的老唱片,重温多年前让你 心动的弦律,遥想一下从这 日 落 大 道 比 里走出的影视名星,度过一 华 丽 个闲适的下午。 山 庄 美国 ——日落大道(SUNSET BOULEVARD) 日落大道是一条商业街,距离市中心1小时车程。这条街地处西 好莱坞,时髦的服装店,饭馆及咖啡厅鳞次栉比。一到晚上, 这里又是另外一番景像,各种夜总会、迪厅吸引了成群结队的 时尚人士。在这条街,你能见到很多的好莱坞明星。这里有无 计其数的俱乐部、迪斯科舞厅、唱片店等与音乐有关的娱乐设 施。 日落广场位于离日落大道以南,这里不仅有高级商店,还有一 些价格适中的咖啡厅和冰淇淋店。而且即使是在街旁的小桌上, 你也可以享受一顿美味的午餐。 5.7.2、地下商业广场主题 满足CBD办公人士及旅游观光人群对高效休闲娱乐专署消费场所的需求,充分迎合商 务人士的消费习惯,通过艺术、时尚、休闲、音乐及文化等因素的全面诠释,体现未 来城市CBD亮点的国际化、综合性,品牌、品味、品质的商业高地; ——Gala Space(旮旯空间) 地下商业广场定位阐释 词典中Gala的解释是:节日的,快乐的,庆祝的。 ? Gala Space——CBD商务人士休闲娱乐聚会的空间 ? 成为CBD区域内唯一引领潮流、时尚消费的高档次休闲娱乐中心; 5.8、商业功能及业态定位 Planned Functions and Trade Positioning 5.8.1、商业功能及业态 需求决定供给、供给引导需求。未来本案商业功能应以满足目标客户需求为基础,以引领消费风尚、 创造细分市场为目标。 功能 基 础 功 能 引 流 功 能 饮食、聚会、商务洽谈、 沟通、放松身心功能 高尚生活配套功能 特色商业引流功能 市场细分专业功能 业态 餐饮、休闲 零售、服务 餐饮、娱乐、 休闲、服务 零售、教育 业种 中西餐饮美食、休闲咖啡、茶座、各式快餐、风 格酒吧、甜品屋、鲜果养生馆等 生活便利超市、个人护理用品超市、理容中心、 美体养生馆、私人诊所等 主题餐厅、艺术品廊、个性摄影、魔术培训、休 闲书吧、特色酒吧、室内娱乐等 数码新品展售、设计师品牌服装定制、马具、高 尔夫用品、户外用品展售、其它特色零售等 5.8.2、商业业态比例分配 业态 餐饮 楼层分布 B1、1-2F、3F 面积(M2) 8933.89 所占比例 34% 休闲、娱乐 零售 生活配套 合计 B1、1-2F B1、1-2F B1、3F B1-3F 7317 5564.06 4427.25 26242.2 28% 21% 17% 100% 业态分配比例 17% 34% 餐饮 休闲、娱乐 零售 生活配套 21% 28% 5.8.3、业态组合原则、建议(Principles Behind the Mix) 相关性 互补性 遵循租金 规律 业态间须相互关联、可产生连带消费,以便共同造市、分享客源 业态及商户间需有功能、品牌、服务上的互补,以便满足需求差异 具有较高利润率的业态及较高品牌附加值的商户,其对商铺的位 置及展示性要求较高,承租能力也较高,其分布必然相对集中且 位置较好 对目的性消费业态,如娱乐等可适当放在次要楼层且与顺带性消 费业态穿插分布,以便引导消费人流 商业人流需尽量设置为回流,单项人流不利于留住消费,因此主 力店应尽量设置在商业的各个角,以吸引人流在卖场内回转 遵循业态 特点 遵循人流 流动规律 零售类作为非目的性消费业态,需要大量人流,需放置在较低楼层的较好位置; 餐饮类作为对于人流具有较好聚集作用之偏目的性业态应当充分利用,考虑到餐饮对硬件配置 要求较高,可将其相对集中放置,以减少成本; 休闲类及配套类的目的性消费特征更为明显,一般放置于人流较少到达的位置,对于私人会所、 女性SPA、护理等应该注意私密性。 5.8.4、商户组合原则及亮点(Special Features) ? 本案并非是简单的业态组合,而是新都市生活方式所涉及的一系列相关产品和服务的组合; ? 本案并非刻意追求单个商品或服务的独特性、唯一性,而是通过独特的商品和组合来满足 潜在需求;各个品牌之间同样是共荣互利、协同造市的关系。 ? 本案并非仅仅是品牌商品的展示及销售窗口,同样是塑造品牌、提升品牌的舞台。 5.8.5、商业平面分布及业态组合示意 B1整体平面分布 美食汇聚区 休闲娱乐区 A区 E区 B区 主题餐厅区 品味生活区 特色集市区 主力客户位置 B1 D区 E区 C区 B 1 特 色 亮 点 A区主题 “ FOOD STOP ‖ —— ―福 食 多” 美食汇聚区 贝儿多爸爸泡芙工房 A区 棒!约翰! B1 铜罗饼 元绿回转寿司 车仔面 油渣面 肠粉 碗仔翅 “镛记” 香 港 太 古 城 B区主题“ Funfest Mill ‖ —— ―同乐坊” 商业平面分布 休闲娱乐区 B区 创意香皂坊 B1 魔术吧 创意手工坊 手工陶艺吧 C区主题- “ Fantasy Cafe‖ —— ―梦想餐厅” 主题餐厅区 Hello Kity 主题餐厅 海洋主题餐厅 B1 足球主题餐厅 C区 曼联 D区主题- “ Live with taste ‖ —— ―品味生活” 品味生活区 B1 D区 Jenny Lou’s、绿叶子等精品超市 家居饰品 E区主题- “ Everything at your disposal ‖ —— ―随心所欲” 美珍香 每日新鲜 特色集市区 Bread papa E区 B1 E区 上海莱福士 Will’s 伟思 Hot Dog King 好多客热狗王 B1业态组合 楼层 主题业态 美食汇聚区 休闲娱乐区 参考商户 味千拉面、元绿寿司、吉野家等 魔术咖啡、陶艺吧等 NBA CITY、Hello Ketty餐厅、 海底世界餐厅等 Jenny Lou’s、绿叶子等 每日新鲜、泡芙工坊、美珍香 —— 套内建面(m2) 2279.47 2547.62 B1 主题餐饮区 品味生活区 特色集市区 1679.03 1164.25 1406.72 9077.09 小计 1F 整体平面分布 零售 酒吧、咖啡 展示 生活配套 2F 整体平面分布 零售 酒吧、咖啡 展示 生活配套 1F-2F ? ? 建议引进业态:休闲、主题酒吧及特色零售; 项目首层对外展示面好,要通过引进有特色并且符合商旅消费人士日常生活、工作习惯 的商家,力求突出项目的整体定位; ? ? 东侧之休闲咖啡、酒吧街兼顾步行街户外座椅的摆放经营; 主题餐吧、酒吧、咖啡区安排A-B座东侧1F与B1、2F产生互动,在一层留有B1及2 F餐饮之出入口; ? ? 建议其它建筑形式为1F-2F; 零售区主要以眼镜手表、化妆品、IT展示类等高承受租金业态为主; PAGE ONE 1F特色亮点 零售 展示 时尚零售展示 增加扶梯 1F ? 酒吧街的主题: See and to be Seen 特色咖啡酒吧街 ? 语义:我能看到你,你能看到我! ? 建议特色咖啡、酒吧街采用1F-2F的 建筑形式 酒吧街名称: 漫步街区 1F-2F ——Sidewalk Cafe Drive ?世界各类风格的咖啡、酒吧汇集与此; ?各类休闲咖啡、酒吧也是CBD区域中最受欢迎的业态; ?咖啡酒吧类最适合本案产品--街区特点; ?在A-B座东侧商街户外做一排休闲座椅,便于消费人群户外用餐; ?地上酒吧的选择需考虑对楼上公寓的影响,故选择相对安静的酒吧; 例如静吧、收藏吧、艺术吧、怀旧吧,将迪吧、演艺吧尽量考虑在 B1。 特 色 商 业 美国猫头鹰餐厅(HOOTERS) 这是一家有独特风格的美式餐厅。猫头鹰餐厅里最吸 引人目光的,就是那些年轻漂亮的MM穿着统一的白色 运动背心,配上桔色运动短裤,在身边穿梭来去,她 们充满活力,健康亮丽,就象球场上的拉拉队,给餐 厅增添活力和精彩。 HOOTERS为顾客提供新鲜的海鲜,美味可口的三明 治、口味纯正的沙拉以及“举世闻名”的辣鸡翅。 HOOTERS的厨房是开放式的设计,让餐厅看起来格 外明亮,厨师们也会不时地制造出一些小插曲给顾客 以惊喜。HOOTERS坚持保留传统,以钢索将顾客的 点餐单“飞”进厨房,增添了许多欢乐的用餐气氛。 每一个来HOOTERS餐厅的消费者,都可以在这个被美女和美食包围的环境里轻松的享受一番。 特 色 商 业 蓝蛙餐厅(BLUE FROG) 木的墙壁,木的桌椅,竹制地板,整体低调而内敛,像一 个成熟沧桑的男人,平静的眼睛中,有着太多的故事。 这是一家洋溢着异国情调的无国籍美食餐厅。 特 色 商 业 乐美颂法国歌舞餐厅 走进乐美颂,它红黑色的内墙是经典的法国歌舞餐厅的色彩。伴随着炫丽的灯光,变幻的音乐, 宽大的舞台,热情的舞者,这里就是花都巴黎。 当然,在欣赏热力四射的表演同时,更有来自法国的高级厨师精心主理的菜肴,搭配纯粹的各式 法国酒。法式鹅肝酱配白葡萄酒在口腔浑然一体的感觉,可是精致法国大餐的一大享受。 歌舞餐厅-浪漫典雅,法国风情走进乐美颂。 特 色 商 业 璐娜餐厅酒吧( LUNA ) 一家的地中海式餐厅、咖啡屋、音乐 酒吧及艺术中心。 LUNA休闲轻松的氛围也得益于其极富 特色的空间结构,无论是延街弧形的 露天酒吧,或是围坐在开放式厨房旁, 都可以尽情欣赏热情似火的菲律宾乐 队的尽情演出。 “既是餐厅又是酒吧”,可以在那里“享用午餐”,也可以“在夜晚泡一下吧”。 特 色 商 业 凡是喜欢拉丁舞的年轻人几乎都知道这里。周 末,拉其诺酒吧里面的客人摩肩接踵,被浓浓 的拉丁氛围所笼罩着,舞池里的人们随着动感 极强的旋律。 LATINOS拉丁酒吧 1F-2F 生活配套 ?考虑商业与公寓的互动,根据业主对 生活配套的需要,须做; ?此位置相对其他商业较为隐蔽;初期 做零售租金可能不太理想,故做生活 配套使用,可提升公寓成熟度; ?建议该商铺采用1-2F联租的形式; ?主要业态:银行、药店、便利店、时 尚美容美发; 特 色 商 业 Can you 3S全新发型概念店 药店 干洗店 美容美发 便利店 1-2F 业态组合 楼层 业态 参考商户 蓝蛙 餐饮 西餐、特色 餐饮 LUNA酒吧 乐美颂法国歌舞餐厅 HOOTERS LAVAZZA 休闲 娱乐 1F-2F 咖啡、 酒吧、 冰淇淋等 Seattle’s Best Coffee 开店建筑面积(m2) 300-500 400-500 500 300-500 100-200 150 2757.3 套内建面 (m2) Tully’s Coffee Torrefazione Italia 哈根达斯 100 200 100 500 200 200-400 600 400-600 200-500 1308.72 珠宝饰品 高尔夫专卖 零售 展示 眼镜 化妆品超市 展示体验店 生活配套 Folli Follie Taylor Made等 明朗 Sephora SONY CITY 5564.06 美发中心、个人形象设计、自助银行等 1093.63 小计 10723.71 3F整体平面分布 康体健身 美容SPA 培训机构 餐饮 4F商业平面分布 餐饮 3F-4F: ? 作为项目商业的最高层,我们安排了摆放目的性消费较强的业态; ? 高端餐饮区引进2-4家大型高端餐饮; ? 培训区设置特色培训中心,艺术培训中心等 ? SPA、美容康体区安排2-3家特色美体养生店,并设置针对女性之SPA与瑜伽馆 3F( E座 ) 餐饮 4F( D座 ) 喜多屋 葡京茶餐厅 香港鸿星 锦庐餐饮 素菜餐厅 3F(D座) 康体健身 美容SPA 培训机构 3 F 特 色 亮 点 ? ? ? ? ? ? YOGA+瑜迦馆 VIDAL SASOON形象设计 SALOON ESPRIT LOVE NAIL(美甲) 舞蹈教育工作室 语言培训工作室 ? ? 美容SPA 医疗机构 培训中心 口腔诊所 3F-4F 业态组合 楼层 业态 特色中餐 餐饮 特色海鲜 参考商户 锦庐 喜多屋 开店面积 800-1500 1200—2000 套内建面 (m2) 茶餐厅 主题餐厅 葡京、鸿星茶餐厅 普罗旺斯的树 3S、思妍丽 东方大班 1000 800-1000 800-1000 2000 4272.03 3F-4F 美容 教育 健康 女性SPA 美体养生 艺术培训 特色培训 诊所 Tom Lee 舞蹈、华尔街英语 瑞尔等 6441.4 800-1000 1000 300-800 2169.37 小计 5.9 项目定位对开发商的意义 ? ? ? ? 区域中两年内与我们条件雷同的项目几乎没有,后来的项目很难再复制模仿; 该定位锁定的目标商家丰富,且均有寻求商铺的愿望; 项目的定位必将吸引商旅人士及办公白领的聚集,旺盛的人气将促使商铺租金的不断上涨; 项目上端为高档公寓,大量外籍人士及高管阶层的聚集将为项目带来直接有效的消费人群, 同样繁荣的商业也必将使项目的整体形象有了大幅度的提升; 5.10 项目定位给开发商带来的挑战 ? ? 项目定位决定了入住的商家及终端的消费人群,在给开发商带来良好口碑的同时也带来了 一系列的挑战; 经营的商户大部分为餐饮、娱乐商户,其经营时间较长,对未来的经营管理提出了挑战, 增加了经营的成本; ? 该定位决定了项目的投入回报是长期性。


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